13. Januar 2020

Quellmarkt Österreich im Fokus

Rheinland-Pfalz hat für seine Gäste viel zu bieten: Städtetourismus in den Romantic Cities, Wandern in der Eifel und im Westerwald, Wein und Kulinarik in der Pfalz und an der Mosel. Für welche dieser Themen interessieren sich Gäste aus dem Ausland? Und wofür steht Rheinland-Pfalz aus Sicht der ausländischen Gäste? Im Rahmen der Studie Destination Brand wurde dieser Frage für die Quellmärkte Niederlande, Österreich und Schweiz nachgegangen. Es wurden im Jahr 2018 2.000 (Österreich) bzw. 3.000 (Niederlande und Schweiz) Einwohner zwischen 14 und 47 Jahren zu ihrem allgemeinen Interesse an Urlaubsaktivtäten, nach Urlaubsmotiven sowie der Themeneignung von Rheinland-Pfalz befragt. Im folgenden Beitrag geht es um den österreichischen Markt. Die Beiträge zu den Gästen aus den Niederlanden und der Schweiz sind bereits in den letzten Wochen erschienen.

Österreich liegt beim Übernachtungsvolumen auf dem 7. Platz

Im Jahr 2018 gab es in Rheinland-Pfalz rund 99.000 Übernachtungen aus Österreich. Mit einem Marktanteil von 1,9% an allen ausländischen Übernachtungen liegt die Alpenrepublik auf Platz 7 aller ausländischen Destinationen. Die Übernachtungen sind seit 2013 um 16,9% gestiegen. Im Durchschnitt verbringen die Österreicher 2,1 Tage in Rheinland-Pfalz und bleiben damit vergleichsweise kurz.

Knapp zwei Drittel der Österreicher kennen Rheinland-Pfalz

Rheinland-Pfalz ist bei den Österreichern gut bekannt: 62% und damit rund zwei Drittel der Bevölkerung zwischen 14 und 74 Jahren kennen die Destination. Danach gefragt, wie sympathisch das Bundesland empfunden wird, antworteten 22%, dass sie Rheinland-Pfalz sehr sympathisch oder sympathisch finden (5er-Skala). 8% der Befragten können sich vorstellen, im Bundesland eine längere Urlaubsreise, 11% einen Kurzurlaub zu verbringen. 8% der befragten Österreicher waren tatsächlich schon einmal in Rheinland-Pfalz. Vergleicht man Österreich mit den zwei weiteren für Rheinland-Pfalz wichtigen Quellmärkten Schweiz und Niederlande zeigt sich, dass die Bekanntheit bei den Österreichern am größten ist. Die Sympathiewerte und die Besuchsbereitschaft liegen bei allen drei Quellmärkten auf dem gleichen Niveau.

Gäste aus Österreich wollen Entspannen und sich in der Natur aufhalten

Im Rahmen der Studie Destination Brand International wurden die Befragten danach gefragt, für welche Urlaubsaktivitäten sie sich generell interessieren – unabhängig vom Reiseziel. Neben den allgemeinen Themen Kulinarik, Kultur, Natur, Sport und Städtereise wurden für Rheinland-Pfalz die Spezialthemen Burgen, Entspannung, Familien, Rad fahren und Wandern ausgewählt.

Wie auch bei den anderen beiden Quellmärkten platziert sich die Urlaubsaktivtäten „Entspannen und Ausruhen“ mit 77% ganz vorn. Dass Gäste aus Österreich sehr naturverbunden sind, zeigt sich daran, dass an zweiter Stelle „Sich in der Natur aufhalten“ folgt. 71% der Österreicher zwischen 14 und 74 Jahren haben ein sehr großes oder großes Interesse an dieser Urlaubsaktivität. Auch am Genuss kulinarischer Spezialitäten (68%) sowie daran, eine Städtereise zu unternehmen (65%) haben noch zwei Drittel der Österreicher sehr hohes oder hohes Interesse. Die Aktivitäten „Burgen, Schlösser, Dome besuchen“, „Wandern“ und „Kulturelle Einrichtungen besuchen“ sind für 40 bis 50% von Interesse. „Sportlich aktiv sein“, „Rad fahren“ (nicht Mountainbike) und „Familienangebote nutzen“ liegen zwischen 25 und 35%. Schaut man sich die Befragten an, die eine ausgeprägte Auslandsreise-Absicht haben, so sind diese Werte noch etwas höher. Im Vergleich mit den Quellmärkten Niederlande und Schweiz ist das Interesse der Österreicher bei der Aktivität „Sich in der Natur aufhalten“ am stärksten ausgeprägt und bietet demzufolge auch gute Anknüpfungspunkte im Marketing. Auch an „Wandern“ und „Sportlich aktiv sein“ zeigen die Österreicher ein größeres Interesse als die Niederländer und die Schweizer.

Rheinland-Pfalz eignet sich für Naturaufenthalte, Entspannen und Wandern

Rheinland-Pfalz ist aus Sicht der Österreicher für viele Aktivitäten geeignet. Über 20% der Österreicher finden das Bundesland geeignet, um sich in der Natur aufzuhalten (24%), zu Entspannen (23%) und zu Wandern (22%). Aufgrund der höheren Bekanntheit von Rheinland-Pfalz in Österreich ist die Themeneignung bei allen Themen z. T. deutlich höher als bei den Niederländern und Schweizern. Ein Blick auf die Befragten, die bereits einmal in Rheinland-Pfalz waren, zeigt, dass diese Werte nach einem Besuch deutlich höher liegen. Die Top-Werte bei Besuchern in der Vergangenheit erreichen die Aktivität „Kulturelle Einrichtungen besuchen“ (57%) und „Rad fahren“ (56%).

Weitere Ergebnisse im Überblick

Themen-Interessenten Familie: Diese Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass hier die 35 bis 44-jährigen überdurchschnittlich vertreten sind. Vorrangig handelt es sich um Haushalte mit Kindern unter 14 Jahren, die über ein höheres Nettoeinkommen (ab 2.500 Euro monatlich) verfügen. Häufig sind es Haushalte mit 4 und mehr Personen. Weitere wichtige Interessensgebiete sind der Besuch von Freizeitparks, Entspannen, Baden sowie ein Aufenthalt in der Natur. Hier bietet es sich an, entsprechende Kombi-Angebote zu schaffen.
Themen-Interessenten Städtereise: Hierbei handelt es sich vorrangig um höher gebildete Personen, die vorrangig in Städten über 100.000 Einwohnern leben (häufig in Wien). Sie interessieren sich darüber hinaus verstärkt für den Besuch von Burgen, Schlössern und Domen sowie kulturellen Einrichtungen allgemein.
Themen-Interessenten Wandern: Hierbei handelt es sich überdurchschnittlich häufig um höher gebildete Personen zwischen 55 und 44 Jahren sowie um Personen aus Haushalten mit 2 und mehr Kindern unter 14 Jahren. Einwohner aus Tirol und der Steiermark sind hier häufig vertreten.
Befragte, die sich für „Sich in der Natur aufhalten“ als Urlaubsaktivität interessieren, zeigen auch Interesse sehr hohes Interesse am Wandern, am Besuch von Gärten und Parks sowie an nachhaltigen Reisen.
Interessenten an der Aktivität „Kulinarische/gastronomische Spezialitäten genießen“ entspannen gern, nutzen Shoppingmöglichkeiten und erleben gern lebendige Szenen wie z. B. trendige Shoppingviertel, Festivals, die alternative Künstlerszene, lebendiges Nachtleben.